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Por José Corona, Solvis Consulting México

Todo el mundo lo dice, los clientes constituyen uno de los recursos de mayor valor de la empresa (si no es que el de mayor valor), sin embargo, cuando no se tiene conocimiento de ellos soportado con datos (hechos) es un recurso difícil de aprovechar de manera óptima y por lo regular las empresas tienen que guiarse por comportamientos “promedio” y acciones de mercadotecnia masiva, comúnmente poco efectivas y difíciles de medir.

Para poder entender mejor este punto, partamos de la siguiente definición de cliente que presenta Jim Novo en su libro Drilling Down:

Un cliente es alguien que:

• Ha comprado nuestros productos y/o servicios
• Tenemos la expectativa de que nos vuelva a comprar

El conocer a los clientes implica poder clasificarlos por su valor (por lo regular se observan paretos sumamente importantes), por sus patrones de consumo, uso de nuestros productos, etc., para poder estimar la expectativa que tenemos de que nos vuelvan a comprar y, sobre todo, identificar que acciones podemos llevar a cabo para modificar su comportamiento. Por ejemplo, incentivos para aumentar la frecuencia de un cliente, estimular que se pase a una línea de productos Premium, promociones de retención cuando este ha disminuido su frecuencia pero sigue comprándonos, “blindaje” a los clientes de mayor valor contra ofertas de la competencia, etc. En concreto, identificar a los clientes que generan el mayor valor y crear los lazos que generen recompra y recomendación.

Una referencia que hace patente el valor del conocimiento de los clientes es el caso de United, cuyo programa de lealtad fue valorado por Bear Stearns, por un monto considerablemente más alto que el valor de la compañía. Para referencia ver el artículo Fear and Loathing-Three differentiated defenses of the value of program liability de Colloquy (Nota: se tendrán que registrar para verlo, pero no tiene costo).

Esto significa que la base de datos de clientes con la certeza de que van a volver a viajar (por que los conocen, tienen una inversión en millas, saben sus patrones de vuelo y redimen sus incentivos) tiene un valor económico mas alto que la misma empresa (¡con todo y aviones!).

Para poder contar con una base de clientes que permita maximizar su valor (certeza de recompra y capacidad de influir en ella) se requiere una estrategia de CRM que contemple una segmentación capaz de generar acciones. Su efectividad solo podrá asegurarse mediante la medición y refinamiento de estas acciones que en cada iteración permitirán establecer nuevos segmentos y subsegmentos (hay quien entonces los llama microsegmentos).

El 26 de Noviembre, en el Congreso Internacional de CRM 2008 organizado por Mundo-Contact, estaré hablando sobre este tema en la Conferencia “Segmentación efectiva: un recurso en tiempos de crisis”, y presentaré algunas técnicas sencillas de entendimiento de datos que permiten generar acciones y que espero les sean de utilidad.

Espero verlos en el Congreso.